Molti simboli culturali che si sono affermati negli anni derivano proprio dall’immagine che alcuni brand hanno costruito intorno ai loro valori. Coca-Cola, Apple, Nike o Nutella si sono consolidati grazie alla scelta di comunicare messaggi che rimandassero a modelli universali che catalogano i comportamenti umani di qualsiasi cultura. Questi modelli sono proprio gli archetipi. Scopriamo più da vicino di che cosa si tratta e come possono essere utilizzati all’interno della definizione strategica della brand identity.
Cos’è l’archetypal branding
Per archetypal branding si intende un approccio alla costruzione del brand sulla base di comportamenti umani universalmente riconosciuti. L’obiettivo di questo approccio è quello di creare una connessione emotiva con il proprio target e un’identità distintiva. Gli archetipi di brand possono essere utilizzati per sviluppare una strategia di comunicazione coerente e per creare un’immagine distintiva e riconoscibile. Tuttavia, è importante sottolineare che sono solo strumenti concettuali e che ogni marchio è unico nella sua identità e nella sua espressione.
La parola “archetipo” deriva dal greco arché (“originale”, “governo”) e típos (“modello”, “marchio”, “esemplare”). Le prime teorie sugli archetipi sono state ideate da Carl Gustav Jung, psichiatra e psicanalista svizzero. Jung sosteneva che ognuno di noi viene al mondo con un modello primitivo dato dall’inconscio ed ereditato dall’esperienza del genere umano nel corso dei millenni, base di partenza per costruire la propria identità personale. Riteneva che esistono dei comportamenti tipici inconsci in tutti gli esseri umani che guidano le azioni necessarie a perseguire obiettivi e smanie primordiali. Infatti, ogni archetipo è mosso da un desiderio potente e tende ad un obiettivo preciso.
Gli archetipi arrivano nella sfera del marketing grazie all’opera di Margaret Mark e Carol Pearson “The Hero and the Outlaw. Building extraordinary brands through the power of archetypes”, in cui gli autori analizzano i brand più famosi che hanno avuto più successo nel pubblico proprio grazie a modelli identificati con gli archetipi.
Usare l’archetypal branding all’interno della propria strategia significa scegliere uno o più archetipi che meglio identificano il marchio, i valori, la mission e che siano più adatti a soddisfare i desideri del pubblico.
A cosa servono gli archetipi
L’archetypal branding ha come fine quello di mettere in contatto la personalità del brand, l’immagine che lo rappresenta e la comunicazione con il cliente finale. Proprio come il personaggio di una fiaba che si relaziona con i lettori.
Gli archetipi sono molto utili a far emergere l’anima del brand, affinché sia anche quella del cliente finale. Riescono a progettare l’atmosfera e lo stile visivo del marchio, quindi colore, font, immagini etc., ma anche lo stile comunicativo e il tono di voce da adottare. Quindi, per ottenere una comunicazione integrata e coerente attraverso la definizione di linee guida solide.
Va ricordato però, che anche se si scelgono gli stessi archetipi di un altro brand non significa che i due siano uguali. Infatti, utilizzare l’archetypal branding non implica assegnarsi delle etichette, ma conoscere un personaggio, i suoi punti di forza e debolezza, aspirazioni e paure, aspetti che differenziano ogni azienda.
I 12 archetipi di Jung
Jung ha catalogato 12 archetipi, suddivisi per bisogni fondamentali, ovvero:
- indipendenza – ricerca di pace e serenità (innocente, saggio, esploratore)
- cambiamento – lasciare un’impronta (ribelle, mago, eroe)
- stabilità – dare struttura (angelo, sovrano, creatore)
- appartenenza – creare relazioni (amante, burlone, amico)
Nei prossimi articoli approfondiremo uno per uno i 12 archetipi.