Multe simboluri culturale care s-au impus de-a lungul anilor derivă tocmai din imaginea pe care și-au construit-o unele mărci în jurul valorilor lor. Coca-Cola, Apple, Nike sau Nutella s-au consolidat datorită alegerii de a comunica mesaje care se referă la modele universale care cataloghează comportamentele umane din orice cultură. Aceste modele sunt tocmai arhetipurile. Să aflăm mai îndeaproape care sunt acestea și cum pot fi utilizate în cadrul definiției strategice a identității mărcii.
Ce este branding-ul arhetipal
Branding arhetipal înseamnă o abordare a construirii unui brand bazat pe comportamente umane recunoscute universal. Scopul acestei abordări este de a crea o conexiune emoțională cu ținta dvs. și o identitate distinctă. Arhetipurile mărcii pot fi folosite pentru a dezvolta o strategie de comunicare coerentă și pentru a crea o imagine distinctivă și recunoscută. Cu toate acestea, este important de subliniat că acestea sunt doar instrumente conceptuale și că fiecare brand este unic în identitatea și expresia sa.
Cuvântul „arhetip” provine din grecescul arché („original”, „guvern”) și típos („model”, „brand”, „exemplar”). Primele teorii despre arhetipuri au fost create de Carl Gustav Jung, un psihiatru și psihanalist elvețian. Jung a susținut că fiecare dintre noi vine pe lume cu un model primitiv dat de inconștient și moștenit din experiența omenirii de-a lungul mileniilor, punct de plecare pentru construirea identității personale. El credea că există comportamente inconștiente tipice la toate ființele umane care ghidează acțiunile necesare pentru a urmări scopurile și poftele primordiale. De fapt, fiecare arhetip este condus de o dorință puternică și tinde către un obiectiv specific.
Arhetipurile ajung în sfera marketingului datorită lucrării lui Margaret Mark și Carol Pearson „Eroul și haiducul. Construirea unor branduri extraordinare prin puterea arhetipurilor”, în care autorii analizează cele mai cunoscute mărci care au avut cel mai mare succes la public datorită modelelor identificate cu arhetipurile.
Folosirea branding-ului arhetipal în cadrul strategiei dumneavoastră înseamnă alegerea unuia sau mai multor arhetipuri care identifică cel mai bine marca, valorile, misiunea și sunt cele mai potrivite pentru a satisface dorințele publicului.
Pentru ce sunt arhetipurile?
Branding-ul arhetipal își propune să reunească personalitatea mărcii, imaginea care o reprezintă și comunicarea cu clientul final. La fel ca personajul dintr-un basm care se raportează la cititori.
Arhetipurile sunt foarte utile în scoaterea în evidență a sufletului mărcii, astfel încât acesta să fie și cel al clientului final. Aceștia reușesc să proiecteze atmosfera și stilul vizual al mărcii, deci culoarea, fontul, imaginile etc., dar și stilul de comunicare și tonul vocii de adoptat. Prin urmare, pentru a realiza o comunicare integrată și coerentă prin definirea unor linii directoare solide.
Trebuie reținut, însă, că chiar dacă alegi aceleași arhetipuri ale altui brand nu înseamnă că cele două sunt la fel. De fapt, folosirea branding-ului arhetipal nu presupune atribuirea de etichete, ci cunoașterea unui personaj, punctele forte și punctele slabe ale acestuia, aspirațiile și temerile, aspecte care diferențiază fiecare companie.
Cele 12 arhetipuri ale lui Jung
Jung a catalogat 12 arhetipuri, împărțite pe nevoi fundamentale, și anume:
- independență – căutarea păcii și a liniștii (nevinovat, înțelept, explorator)
- schimbare – lăsați o amprentă (rebel, magician, erou)
- stabilitate – structură dăruitoare (înger, conducător, creator)
- apartenență – crearea de relații (amant, glumeț, prieten)
În articolele următoare vom pătrunde în cele 12 arhetipuri unul câte unul.